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茅台还会涨价吗？

茅台还会涨价吗？

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核心提示：茅台股票价格连创新高，在国内股市已经高处不胜寒；4月起茅台的市值已超过世界酒业巨头帝亚吉欧(Diageo)，跃居全球酒业市值第一；茅台集团销售收入首次在半年内突破300亿元关口,上交税金142亿元，占贵州全省一般公共预算收入的18.3％；茅台酒厂拟招聘337名工盐爪爪属人，公告发出第二天就有几十万人报名，因关注者拥挤而造成断；酒

茅台股票价格连创新高，在国内股市已经高处不胜寒；4月起茅台的市值已超过世界酒业巨头帝亚吉欧(Diageo)，跃居全球酒业市值第一；茅台集团销售收入首次在半年内突破300亿元关口,上交税金142亿元，占贵州全省一般公共预算收入的18.3％；茅台酒厂拟招聘337名工人，公告发出第二天就有几十万人报名，因关注者拥挤而造成断；酒业大学招生，被录取的600名新生平均分比二本线高出29分，就因为大学的名字叫 茅台 。董事长袁仁国在半年总结会上的概括是： 一稳 （生产经营态势稳） 两快 （增速快和进度快） 三升 （茅台品牌影响力大幅提升、对全省经济的贡献力显著提升、对白酒行业的引领力不断提升）。

作为酒企，茅台最引人注目的是，茅台酒持续四五个月卖到断货，让人疑惑不解的是这个时间段根本不是业内认可的旺季。茅台，真是好到让人看不懂。

货源紧缺，控价限购

一家工业企业，产品并非生活必需品，而它的供货问题还能成为，成为持续的热点：唯有茅台。

早在6月份，茅台酒厂主要负责人参加 百年老店传承人座谈会 时就因市场上茅台酒货源短缺传言而被媒体热切关注。进入8月份， 北京茅台市场工作座谈会 茅台集团2017年上半年生产经营会 和在西安召开的 茅台酒经销商如何维护消费者利益讨论会 都能提炼出价值，也都是因为茅台酒厂释放出的控价信息。8月中旬《澎湃》推出标题文章《茅台上海大面积断货：有直营店1000箱存货不到1个月卖完》，《证券》跟进的文章标题是《贵州茅台遭遇酒荒，黄牛雇人排队抢酒堪比春运抢票》。

所有的关注，源于茅台酒难买。传出的全是 限量供应茅台酒 之类的信息： 库存不足 是常态、上销售平台每次放货可以用秒杀来形容、线下点每天的限量出货均在半个小时卖完、黄牛花50元一个人雇来排队买茅台、为杜绝炒货茅台的酒箱子都不能给顾客

实际情况完全符合媒体的报道，并非有意渲染气氛。今年上半年，茅台为了缓解市场缺货的局面，多次向市场提高投放量，从开始每天40吨提高到每天70吨，8月份更是提高到每天80吨，中秋、国庆前将继续提高放货速度。预计今年国庆中秋双节的发货量为4500吨，这个数字比2016年同期增加40%，远超过茅台 黄金十年 的同期水平。

但是，到笔者完稿之日，茅台酒的供货紧张局面并未扭转。全国各专卖店每天出售3箱货（即18支酒），消费者排队实名制购买，一次限购2支。

跟饥饿营销无关

茅台太难买到，事实确实如此。有人就自作聪明地认为茅台酒厂在玩 饥饿营销 ，就像楼市火爆阶段房地产商 捂盘惜售 一样。

营销人都知道，所谓 饥饿营销 目的无非提高售价，获取更高利润。但茅台酒厂董事长袁仁国曾一再表示 茅台零售价1200元左右就差不多了 ，党委书记、总经理李保芳也曾在年度经销商联谊会上强调茅台不会 急功近利，跟风涨价 所有人都不能幻想茅台再回到2000多元 。

茅台酒厂的出厂价其实是公开的秘密，2011年 普茅 （人们习惯指认的53度飞天茅台酒）为619元，2012年涨价到819元，此后一直没有改变过价格，到今天已坚持了6年。当然， 八项规定 之后，有4年多时间终端市场零售价也并不高，2014年到2016年一直在1000左右徘徊，2015年一度出现低于9我公司技术工程师对钢锤拉力实验机的配套装备及各种实验做了详细的描写：00元的现象。茅台稳价6年是经过深思熟虑的。

但毕竟终端的价格变化并不在茅台酒厂手上，茅台酒厂在营销线总要担心供货节奏与市场需求不平分析仪主要利用于检测分析各种材料的抗冲击性能衡。去年夏天，笔者与茅台酒厂的总经理一同去仁怀市的三合镇扶贫，回程就一直在讨论立秋后（特别是元旦春节期间）的供货量和上货速度，担心重要节假日消费者买不到心仪的茅格林柯台酒。茅台不必担心卖不出，忧虑的是没货卖；茅台不必担心价格下去，忧虑的是产量不能上来。

在前些日子的 多彩贵州风 黔酒中国行 郑州站活动中，出席活动的重量级嘉宾提到：贵州白酒产业以全国3.9%的产量完成了全国白酒产业11.8%的销售收入和32.9%的利润总额。很显然，个中的 一号主角 是茅台。查阅2016年的数据，茅台集团的白酒产量为9.25万吨，占白酒行业比重的0.68%；销售收入为508亿元，占白酒行业比重的8.29%；利润为256亿元，占白酒行业比重的32.11%；利润率50%。整个 十二五 期间，茅台集团白酒销售收入累计2327.4亿元，利润总额1245亿元，利润率53.5%。北京今年的 6 26会议 （茅台集团向中国酒协的汇报会）披露：2017年茅台集团实际销售收入将超过600亿元，利润总额将跃上300亿元台阶。

茅台无须借助提价增收，更不必惜售提价。茅台酒厂一直讳言 奢侈品 ，就是不希望茅台酒价格过高。笔者亲耳听到茅台酒厂老总阐明观点： 把普通工薪阶层老百姓喝得起、承受得了作为价格高低的重要鉴定标准 要打破逢节必涨的怪现象，传统节日涨价和强盗的趁火打劫没有什么区别 。现实情况是，茅台今年一直在努力控价，用尽十二分力气将 普茅 的终端零售价控制在1299元，而且坚持不惜售、不搭售。为了限价，茅台酒厂及其主经销商可谓用心良苦：酒厂要求经销商必须建立清晰完善的进销存台账，使之不敢囤积居奇；福建经销商联谊会要求每个专卖店和特约经销商的门头LED屏，必须标示 普茅 价格为1299元，且保证有酒可买；北京 茅台市场工作座谈会 更是把茅台酒控价提到了 讲政治 的高度；西安则聚集了20余位来自几个省的茅台联谊会会长，联名发出 自觉遵守市场秩序与价格体系 的倡议，确保老百姓 双节 能喝上不涨价的茅台酒。

价格表现三方利益的平衡

尽管茅台酒厂希望消费者能以合理的价格买到提升幸福感的茅台酒，但市场零售价的控价手段有限，尤其对二三级远渠道显然鞭长莫及。各地超市和食品店的茅台酒售价很快突破1300元，而且逐步攀升，几乎 每周一歌 ，每月提高100元不止。当前市场的零售价非双角草理性上涨，当然首先是供求关系决定的；但茅台酒与一般消费品不同，在供求关系的背后还存在以下诸多深层因素：

其一，因为多年的培养，酱香酒市场份额迅速扩大，又因酱香酒的独特品质使消费者易于产生依赖，而茅台酒借助其酒体本身的优势更是越来越被酱香酒消费者青睐。

其二，由于茅台酒的特殊工艺要求和品质标准，茅台酒无法一年中多次投产，且除茅台镇的15.03平方公里之外不能生产出正宗茅台酒，因此茅台酒很难大批量地增加市场投放。根据特定的生产工艺需要，茅台酒当年可销酒量是以5年前的基酒为基数的。根据公开的茅台稿中披露的基酒数据，2012年是3.36万吨，考虑勾调成品率、储存挥发和留存老酒等因素，客主要是用于实验机的横梁移动观接受一定比例的 系列酒 （即茅台迎宾、王子、汉酱、仁酒等系列产品），则2017年可售 普茅 大约2.4万吨，即4800万支。 供不应求 成为茅台酒的市场常态。

其三，随着储藏年份的增加而增值，茅台酒具备了金融属性，被 茅粉 誉为 液体黄金 。目前人们无从获得茅台酒的社会最大存量数据，也很难判断购买者当年送上餐桌的茅台酒数量。中国中产阶级群体人口不下一亿，按茅台酒的历史数据大约三人年均分享一支酒，本就僧多粥少，更难满足爱好者加大收藏。更难招架的是，如果资本瞄准茅台酒，组织百亿资金介入茅台酒的收储，市场矛盾陡然升级，零售价一定追高，如此就给炒作者创造了囤积居奇的机会，也必然导致黄牛党活跃，供求关系更加失衡。

任何产品的价格政策，必然反映出生产厂、经销商和消费者三方利益的关系。终端价格高企，则消费者利益受损；出厂价与终端价格差距太小，则经销商获利过低，造成市场推广和客户服务动力不足；供货价过低，不仅生产厂利益偏低，而且品牌价值不能合理体现。茅台所不同的是，作为中国白酒的 一哥 以往的净利润就非常好，以笔者能搜集到的数据分析，茅台的盈利率中国第一、世界第五。在利润高得让人妒忌的情况下，美誉度已深入人心的茅台若再草率提高供货价，势必会破坏茅台品牌的美誉度，可能使消费者离心离德，特别是知情的茅粉必心生怨怼。如因供货价提高导致终端价格飞涨，茅台将严重伤害消费者的感情，最终可能对品牌忠诚度产生较大的负面影响。水能载舟亦能覆舟，政治家和企业家都不可不察。消费者对茅台的感情是茅台酒厂的核心利益，茅台不能、不会、也不敢随意施予伤害。

茅台酒的市场价如果只是虚高，必然有价格回归之日。 请神容易送神难 ，在无法辨别市场假象时，如果情绪冲动地把出厂价涨上来，未来再被动地降下来，则可能形成市场灾难。作为中国白酒业的排头兵，茅台提高出厂价势必拉动各路神仙联动，整个白酒业纷纷提高供货价，消费者将别无选择，酒类消费成本升高，整个中国白酒市场都将受到伤害。

茅台酒厂进入重新定义 社会 的时期。企业的主要就是创造财富，就是赚钱，但这并不是唯一的，卓越的企业还要对国家实力、民族文化、创新思维、人才培育、未来预见、科技进步作出贡献。就白酒行业而言，茅台必须引领和维护整个行业的良性发展，引导中国白酒以其合理的性价比参与全球性消费循环。茅台文化的 酒香，风正，人和 ，不应该只是茅台酒香而是中国酒香，不应该只是企业内部风正而是行业风正。茅台，香源中国，香溢世界。

你要哪一种茅台酒

茅台最终会不会涨价、该不该涨价，我没有答案。即使有答案也是机密。现在出厂价819元，终端零售控价1299元，实际上市场出现了1699元。虚长价差400元，一吨酒新增利润80万元。巨额利润会使人疯狂，我们不能制造疯子。

目前，茅台酒厂的控价有很强的计划经济色彩，毕竟卖方市场的茅台是给经销商分指标的， 不听招呼 就减少指标。这一招比市场处罚更具威慑力，指标就是小型印钞机嘛。可以说，茅台迟早要有序放开价格，市场经济环境日渐成熟，借助行政手段管控价格是不可持续的。就现实情况看，如果市场价格上升并非人为所致，终端零售价不是虚高，那茅台酒的控飞蓬属价仍然是必须的吗？

笔者正在写稿时，贵州省省委办、省政府办印发《贵州省公务活动全面禁酒的规定》，要求从 9 月 1 日起公务活动全面禁酒，包括私人自带的酒类，而且一律禁止公款赠送任何酒类。此规定出台，对于茅台客观上是福音。出产第一白酒的贵州彻底禁酒，茅台的短缺在本地将得到缓解，市场易于回归理性。

但是，如果贵州的文件不能得到更大范围的模仿和跟进，茅台全国市场的控价仍然任重而道远。管控茅台的战略部门和营销部门必须深入研究时局，分析价格走势，提出应对策略。至少，与 普茅 相配合的品种开发成为要务。多级次产品梯度展开，让消费者不必集中在 普茅 一款，使茅台酒的紧俏性降温。茅台人面对意向购买者，可以问一句： 你要哪一种茅台酒？

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